การจัดการการตลาดแนวใหม่

Custom Search
วันอังคารที่ 23 กรกฎาคม พ.ศ. 2556

การบริหารความเสี่ยง (Risk Management)

ปฏิกิริยา:  
การบริหารความเสี่ยง (Risk Management) เป็นกลวิธีที่เป็นเหตุเป็นผลที่นำมาใช้ในการบ่งชี้ วิเคราะห์ ประเมิน จัดการ ติดตาม และสื่อสารความเสี่ยงที่เกี่ยวข้องกับกิจกรรมหน่วยงาน/ฝ่ายงาน  หรือกระบวนการดำเนินงานขององค์กร  เพื่อช่วยลดความสูญเสียในการไม่บรรลุเป้าหมายให้เหลือน้อยที่สุดและเพิ่มโอกาสแก่องค์กรมากที่สุด
          การบริหารความเสี่ยงยังหมายความถึง  การประกอบกันอย่างลงตัวของวัฒนธรรมองค์กร กระบวนการและโครงสร้างองค์กร  ซึ่งมีผลโดยตรงต่อประสิทธิภาพการบริหาร  และผลได้ผลเสียขององค์กรอีกด้วย
การบริหารความเสี่ยงขององค์กรโดยรวม (Enterprise Wide Risk Management)       คือ การบริหารความเสี่ยงโดยมีโครงสร้างองค์กร กระบวนการ  และวัฒนธรรมองค์กร  ประกอบเข้าด้วยกันและมีลักษณะสำคัญ ดังนี้
ผสมผสานและเป็นส่วนหนึ่งขององค์กร  เพราะเป็นกลไกส่วนหนึ่งของการขับเคลื่อนไปสู่การกำกับดูแลกิจการที่ดี  เพื่อบรรลุวัตถุประสงค์และการเติบโตอย่างยั่งยืนขององค์กร  และเป็นที่พอใจของผู้มีผลประโยชน์ร่วม
การบริหารความเสี่ยงควรสอดคล้องกับแผนการดำเนินงานต่างๆ ขององค์กร  เพื่อบรรลุวัตถุประสงค์ การตัดสินใจ และสามารถนำไปใช้กับองค์ประกอบอื่นๆ  ในการบริหารขององค์กรได้เป็นอย่างดี
พิจารณาความเสี่ยงทั้งหมด  โดยครอบคลุมความเสี่ยงทั่วทั้งองค์กร  ไม่ว่าจะเป็นความเสี่ยงเกี่ยวกับกลยุทธ์  การดำเนินงาน  การปฏิบัติตามกฎระเบียบ และการเงิน  ซึ่งความเสี่ยงเหล่านี้อาจทำให้เกิดความเสียหาย  ความไม่แน่นอน  และโอกาส  รวมถึงการมีผลกระทบต่อวัตถุประสงค์และความต้องการของผู้มีผลประโยชน์ร่วม
ความเสี่ยงโดยรวมของทุกองค์กร ได้แก่
1. 
ความเสี่ยงเกี่ยวกับกลยุทธ์ (Strategic Risk)
2. 
ความเสี่ยงเกี่ยวกับประสิทธิภาพและประสิทธิผลในการดำเนินงาน(Operational Risk)
3. 
ความเสี่ยงเกี่ยวกับการรายงานทุกประเภท รวมทั้งรายงานทางการเงิน (Financial Risk) และ
4. 
ความเสี่ยงทางด้านการปฏิบัติตามกฎหมาย ระเบียบ คำสั่งต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้อง (Compliance Risk)
          ซึ่งความเสี่ยงเหล่านี้อาจทำให้เกิดความเสียหาย  ความไม่แน่นอน  และการสูญเสียโอกาสการสร้างคุณค่าเพิ่ม  รวมถึงการมีผลกระทบต่อวัตถุประสงค์  และความพึงพอใจของผู้มีส่วนได้เสียอย่างสำคัญ
          การบริหารความเสี่ยงมีความคิดแบบมองไปข้างหน้า  โดยบ่งชี้ปัจจัยของความเสี่ยงว่าเหตุการณ์ใดที่อาจจะเกิดขึ้นที่มีผลทางลบ  และหากเกิดขึ้นจริงจะมีผลกระทบอย่างไรต่อการบรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กร  เพื่อให้ผู้บริหารที่เกี่ยวข้องจัดให้มีแนวทางป้องกันและการจัดการที่เหมาะสม  ก่อนเกิดปัญหาจริงๆ ในภายหน้า
          การบริหารความเสี่ยงต้องได้รับการสนับสนุนและมีส่วนร่วม  โดยทุกคนในองค์กรตั้งแต่ระดับกรรมการบริหาร  ผู้บริหารระดับสูง  และพนักงานทุกคนมีส่วนร่วมในการบริหารความเสี่ยง  เพื่อความสำเร็จของเป้าประสงค์ พันธกิจ และวิสัยทัศน์ขององค์กร
The  Core  Competence คือ ความรู้สั่งสมที่ได้จากการเรียนรู้ในองค์การ  โดยเฉพาะในเรื่องของการจัดการ  และสร้างความแตกต่างหลากหลายให้แก่ผลิตภัณฑ์  ทักษะ และการบูรณาการให้เกิดความหลากหลายทางเทคโนโลยี

ความสามารถหลักขององค์การสามารถมีได้ในหลายลักษณะ เช่น ความสามารถในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่  ความสามารถในการผลิต  ความสามารถในการตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนไป  ความสามารถในการเป็นผู้นำด้านต้นทุน เป็นต้น

ความสามารถหลักขององค์การ  แบ่งออกได้เป็นประเภทหลัก ดังนี้
          1. ความสามารถหลักด้านการดำเนินงาน (Operation  Competence)
          2. ความสามารถหลักด้านนวัตกรรม (Innovation  Competence)
          3. ความสามารถหลักด้านการตลาด (Market-Access  Competence)

ตัวอย่างการบริหารความสามารถหลัก คือ ความเป็นผู้นำด้านเทคโนโลยี ของ sony ความเป็นผู้นำด้านนวัตกรรมหรือการพัฒนาสินค้าใหม่ ๆ ของ บริษัท3M   ความสามารถหลักของ Intel คือ การเป็นผู้นำตลาดในเรื่องของการผลิตชิปคอมพิวเตอร์ เป็นต้น

แนวคิดเรื่อง Competency นำมาใช้ในองค์การเพื่อ
          1. ใช้ในการคัดเลือกและคัดสรรบุคลากร (Recruitment  and  selection ) การคัดเลือกบุคลากรเพื่อเข้ามาทำงานในองค์การ  และการเลือกสรรบุคลากรเหล่านั้นให้ทำงานในตำแหน่งหน้าที่  ที่เหมาะสมกับความสามารถของบุคลากรเหล่านั้น  เพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดต่อองค์การ

          2. ใช้ในการฝึกอบรมและการพัฒนา (Training  and  Development) การฝึกอบรมและพัฒนาเพื่อเพิ่มพูนความรู้ความสามารถของบุคลากรในองค์การ  เป็นการสร้างและส่งเสริมให้เกิดการเรียนรู้ในองค์การ

          3.ใช้ในการให้รางวัล (Reward)
การกำหนด Competency นั้น  เพื่อกำหนดคุณสมบัติของบุคลากรที่องค์การจะคัดเลือกเข้ามาทำหน้าที่ในองค์การ   ซึ่ง Competency สามารถจำแนกได้หลายรูปแบบ โดย E.Cripe และ R.Mansfield ได้จำแนกไว้ในหนังสือ The  Value-Added  Employee เป็น กลุ่ม ดังนี้

1.ความสามารถในการจัดการตนเอง ได้แก่ ความมั่นใจ  ความคล่องตัว

2.ความสามารถในการจัดการผู้อื่น ได้แก่ ภาวะผู้นำ  การสื่อความหมายและการโน้มน้าว  การสร้างความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล  การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าเป็นต้น

3.ความสามารถในการจัดการธุรกิจ ได้แก่ การป้องกันและแก้ปัญหา  การวิเคราะห์  การคิดแบบผู้ชำนาญการณ์  ความคิดสร้างสรรค์ เป็นต้น

การกำหนด Competency ในภาคปฏิบัติ นั้นสามารถจำแนก ได้เป็น กลุ่ม ดังนี้
          1. Core  Competency คือ Competency ที่เป็นหลักขององค์การนั้น ๆ โดยทุกคนในองค์การต้องมีคุณสมบัติที่เหมือนกัน  เพราะความสามารถและคุณสมบัติที่โดดเด่นเหล่านี้  จะเป็นตัวผลักดันให้องค์การบรรลุความแตกต่างเหนือคู่แข่ง

          2. Technical  Competency คือ Competency ที่กำหนดสำหรับงานในแต่ละด้านหรือตามลักษณะงาน  ซึ่งมีขั้นตอนความสามารถแตกต่างกันไปตามหน้าที่ที่ได้รับมอบหมายหรือคาดหวัง  competency ประเภทนี้จะสะท้อนถึงความลึกซึ้งของความสามารถที่บุคลากรต้องมี  ก่อนที่จะได้รับมอบหมายให้ปฏิบัติหน้าที่

          3. Professional  Competency คือ Competency ที่พนักงานในแต่ละระดับหรือตำแหน่งงานต้องมีและจะแตกต่างกันไปตามสายงาน

Competitive Advantage

ปฏิกิริยา:  
ความได้เปรียบในการแข่งขัน (Competitive Advantage) หมายถึง สภาพหรือสภาวะขององค์กรที่ดีกว่า
เหนือกว่า ในการดำเนินงาน และสร้างความยากลำบากในการแข่งขันแก่คู่แข่ง เช่น การครอบครองวัตถุดิบใน
การผลิตแต่เพียงผู้เดียว การมีช่องทางการจัดจำหน่ายที่ครอบคลุมพื้นที่ หรือการมีภาพลักษณ์ที่ดี เป็นต้น

แหล่งที่มาของการได้เปรียบในการแข่งขัน (Sources of Competitive Advantage) มีมากมายหลายทาง
เกิดขึ้นได้ทั้งจากแหล่งภายในและภายนอกองค์กร ที่สำคัญมีดังนี้
1) ด้านการสร้างความสัมพันธ์ที่ดี (Relationship) ได้แก่
1.1 ลูกค้ามีความภักดีต่อตราสินค้า
1.2 ค่าใช้จ่ายในการเปลี่ยนไปใช้สินค้าใหม่ของลูกค้าสูง
1.3 ความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้จำหน่าย
1.4 การมีพันธมิตรเชิงยุทธศาสตร์ (Strategic Alliance)
2) ด้านกฎหมาย (Legal) ได้แก่
2.1 สิทธิบัตรและเครื่องหมายการค้า
2.2 ข้อได้เปรียบด้านภาษี
2.3 สิทธิประโยชน์ที่เกิดจากการแบ่งเขต/แบ่งพื้นที่
2.4 ข้อจำกัดทางด้านการค้าระหว่างประเทศ
3) ความได้เปรียบที่เกี่ยวข้องกับตัวผลิตภัณฑ์ (Product – related Advantage) ได้แก่
3.1 ชื่อเสียงของตราสินค้า
3.2 ความแตกต่างของผลิตภัณฑ์
3.3 คุณภาพและลักษณะเฉพาะที่เหนือกว่า
3.4 การบริการลูกค้าที่โดดเด่น
3.5 การวิจัยและพัฒนา
4) ความได้เปรียบที่เกี่ยวข้องกับราคา (Price – related Advantage) ได้แก่
4.1 การมีต้นทุนการผลิตที่ต่ำกว่า
4.2 การประหยัดจากขนาด
4.3 การซื้อในปริมาณมากกว่า
4.4 การมีต้นทุนจัดจำหน่ายต่ำกว่า
5) ความได้เปรียบที่เกี่ยวข้องกับการจัดจำหน่าย (Distribution – related Advantage) ได้แก่
5.1 การมีระบบการจัดจำหน่ายที่มีประสิทธิภาพ
5.2 การมีระบบ (Just-in-Time)
5.3 การมีฐานข้อมูลที่เหนือกว่า
5.4 การมีร้านจำหน่ายผลิตภัณฑ์ของตนเองโดยเฉพาะ
5.5 การมีทำเลที่สะดวก
6) ความได้เปรียบที่เกี่ยวข้องกับคน (People-related Advantages) ได้แก่
6.1 การมีทีมงานบริหารที่มีความสามารถเหนือกว่า
6.2 การมีวัฒนธรรมขององค์กรที่เข้มแข็ง
6.3 การมีพนักงานที่มีความรับผิดชอบและเสียสละอย่างแท้จริง

Planning and Organizing

ปฏิกิริยา:  
กระบวนการบริหาร
ความหมายของการบริหาร
          ธงชัย สันติวงษ์ (2546, หน้า 18) ให้ความหมายของ การบริหาร ว่า การบริหาร คือ งานของหัวหน้าหรือผู้นำที่จะต้องกระทำ เพื่อให้กลุ่มต่าง ๆ ที่มีคนหมู่มากมาอยู่รวมกัน และร่วมกันทำงานเพื่อวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้จนสำเร็จผลโดยได้ประสิทธิภาพ  
         สมยศ นาวีการ (2525, หน้า 4) เนตร์พัณณา ยาวิราช (2546, หน้า 2) กล่าวว่า การบริหาร คือ กระบวนการของการวางแผน การจัดองค์กร การสั่งการ และการควบคุมกำลังความสามารถของสมาชิกขององค์การและทรัพยากรอื่น ๆ เพื่อความสำเร็จในเป้าหมายขององค์การที่กำหนดไว้ โดยอาศัยบุคคลและทรัพยากรทางการบริหาร
          อุทัย ธรรมเตโช (2531, หน้า 39) กล่าวว่า การบริหาร หมายถึง กิจกรรมที่บุคคลตั้งแต่สองคนขึ้นไปร่วมกันดำเนินการเพื่อให้สำเร็จวัตถุประสงค์อย่างใดอย่างหนึ่ง หรือหลายอย่างร่วมกัน
          สุรัสวดี ราชกุลชัย (2547, หน้า 4) กล่าวว่า การบริหาร คือ กลุ่มของกิจกรรม ประกอบด้วย การวางแผน (Planning) การจัดองค์การ (Organizing) การสั่งการหรือการชี้นำ (Directing/ Leading) และการควบคุม (Controlling) ซึ่งจะมีความสัมพันธ์โดยตรงกับทรัพยากรขององค์การ เพื่อนำไปใช้ให้เกิดประโยชน์และด้วยจุดมุ่งหมายสำคัญในการบรรลุความสำเร็จตามเป้าหมายขององค์การอย่างมีประสิทธิภาพและเกิดประสิทธิผล ครบถ้วน
Simon (1957, p. 1) ให้ความหมายการบริหารว่า การบริหารคือศิลปะในการทำให้กิจการต่าง ๆ ได้รับการปฏิบัติจนเป็นผลสำเร็จ
         Dessler (2004, p. 3) กล่าวว่า การบริหาร คือ การที่ผู้บริหารวางแผน จัดองค์กร การนำ และควบคุมการทำงาน ให้บรรลุวัตถุประสงค์ขององค์การ
         Robbins (1980, p. 6) ให้ความหมายของการบริหารว่า การบริหาร หมายถึง กระบวนการในการดำเนินกิจกรรมต่าง ๆ อย่างมีประสิทธิภาพ โดยอาศัยบุคคลอื่น

         จากความหมายทั้งหมดพอที่จะสรุปได้ว่า การบริหาร คือ การที่ผู้บริหารใช้กระบวนการบริหาร อย่างมีประสิทธิภาพและเกิดประสิทธิผล เพื่อให้องค์การบรรลุวัตถุประสงค์ที่ได้ตั้งไว้

กระบวนการบริหาร         กระบวนการบริหาร มีความหมายเดียวกับภารกิจหรือบทบาทหน้าที่ของผู้บริหาร เป็นสิ่งที่ต้องยึดถือเป็นจุดยืนสำหรับปฏิบัติกิจกรรมในการบริหารงาน ซึ่งเป็นลำดับขั้นในการบริหารงาน หรือ หมายถึงขอบข่ายของงานต่าง ๆ ที่อยู่ในหน้าที่ความรับผิดชอบของนักบริหาร (สมบูรณ์ พรรณาภพ, 2521, หน้า 79; ปรียาพร วงศ์อนุตรโรจน์, 2535, หน้า 29)

         เนตร์พัณณา ยาวิราช (2546, หน้า 2-3) สมยศ นาวีการ (2525, หน้า 11) กล่าวถึงหน้าที่การจัดการ (The Management Process: Management Functions) ประกอบด้วยการจัดการดังนี้       
         1) การวางแผน (Planning) หมายถึง การเลือกวิธีการทำงานเพื่อให้บรรลุผลตามเป้าหมายขององค์การ และกำหนดว่าจะทำงานนั้นอย่างไร 
         2) การจัดองค์การ (Organization) หมายถึง การนำเอาแผนงานที่กำหนดไว้มากำหนดหน้าที่สำหรับบุคลากรหรือกลุ่มบุคคลที่จะปฏิบัติภายในองค์การ เป็นการเริ่มต้นของกลไกในการนำเอาแผนงานไปสู่การปฏิบัติ       
         3) การนำ (Leading) เกี่ยวข้องกับการจูงใจ ภาวะผู้นำ และการสื่อสารระหว่างบุคคลในองค์การเพื่อช่วยให้องค์การบรรลุวัตถุประสงค์ตามต้องการ 
         4) การควบคุม (Controlling) หมายถึง หน้าที่ทางการจัดการสำหรับผู้บริหารในการรวบรวมข้อมูลเพื่อใช้เป็นมาตรฐานวัดผลการทำงานในองค์การ รวมทั้งการวัดผลการทำงานในปัจจุบันเพื่อกำหนดมาตรฐานขึ้น และเปรียบเทียบกับผลงานที่ทำได้เพื่อปรับปรุงแก้ไขผลการทำงานได้สอดคล้องกับมาตรฐานที่กำหนดขึ้น

         นอกจากนั้น กระบวนการบริหาร (Management Process) ประกอบด้วยหน้าที่พื้นฐานของผู้บริหาร ซึ่งประกอบด้วย การวางแผน (Planning) การจัดองค์กร (Organizing) การนำ (Leading) การควบคุม (Controlling) (Robbins, 1998, p. 6; Gary, 2004, p. 3; DuBrin 1994, p. 12; Mescon & Khedouri, 1985, p. 52; Holt, 1990, pp. 7-10)

Core Competencies Analysis

ปฏิกิริยา:  
ความรู้โดด ๆ จะไม่เป็นสมรรถนะ  แต่ถ้าเป็นความรู้ที่สามารถนำมาใช้ให้เกิดกิจกรรมจนประสบความสำเร็จถือว่าเป็นส่วนหนึ่งของสมรรถนะ  สมรรถนะในทีนี้จึงหมายถึงพฤติกรรมที่ก่อให้เกิดผลงานสูงสุดนั้น  ตัวอย่างเช่น  ความรู้ในการขับรถ  ถือว่าเป็นความรู้  แต่ถ้านำความรู้มาทำหน้าที่เป็นผู้สอนขับรถ  และมีรายได้จากส่วนนี้  ถือว่าเป็นสมรรถนะ
                ในทำนองเดียวกัน  ความสามารถในการก่อสร้างบ้านถือว่าเป็นทักษะ  แต่ความสามารถในการสร้างบ้านและนำเสนอให้เกิดความแตกต่างจากคู่แข่ง  ได้ถือว่าเป็นสมรรถนะ
                หรือในกรณีเจตคติ / แรงจูงใจก็เช่นเดียวกันก็ไม่ใช่สมรรถนะ  แต่สิ่งจูงใจให้เกิดพลังทำงานสำเร็จตรงตามเวลาหรือเรียกว่ากำหนด หรือดีกว่ามาตรฐานถือว่าเป็นสมรรถนะ 
                สมรรถนะตามนัยดังกล่าวข้างต้นสามารถแบ่งออกได้เป็น 2 กลุ่มคือ
                1.  สมรรถนะขั้นพื้นฐาน (Threshold Competencies
                     หมายถึง  ความรู้  หรือ  ทักษะพื้นฐานที่จำเป็นของบุคคลที่ต้องมีเพื่อให้สามารถที่จะทำงานที่สูงกว่า หรือ ซับซ้อนกว่าได้  เช่น  สมรรถนะในการพูด  การเขียน  เป็นต้น 

                2.  สมรรถนะที่ทำให้เกิดความแตกต่าง (Differentiating Competencies)
                     หมายถึง  ปัจจัยที่ทำให้บุคคลมีผลการทำงานที่ดีกว่าหรือสูงกว่ามาตรฐาน  สูงกว่าคนทั่วไปจึงทำให้เกิดผลสำเร็จที่แตกต่างกัน

สมรรถนะสามารถจำแนกได้เป็น 5 ประเภทคือ
                1.   สมรรถนะส่วนบุคคล (Personal Competencies)
                      หมายถึง  สมรรถนะที่แต่ละคนมี  เป็นความสามารถเฉพาะตัว  คนอื่นไม่สามารถลอกเลียนแบบได้   เช่น  การต่อสู้ป้องกันตัวของ  จา  พนม  นักแสดงชื่อดังในหนังเรื่อง ต้มยำกุ้ง   ความสามารถของนักดนตรี  นักกายกรรม  และนักกีฬา  เป็นต้น  ลักษณะเหล่านี้ยากที่จะเลียนแบบ  หรือต้องมีความพยายามสูงมาก
                2.   สมรรถนะเฉพาะงาน  (Job  Competencies)
                      หมายถึง  สมรรถนะของบุคคลกับการทำงานในตำแหน่ง  หรือบทบาทเฉพาะตัว  เช่น  อาชีพนักสำรวจ  ก็ต้องมีความสามารถในการวิเคราะห์ตัวเลข  การคิดคำนวณ  ความสามารถในการทำบัญชี  เป็นต้น 
                3.   สมรรถนะองค์การ (Organization  Competencies
                      หมายถึง  ความสามารถพิเศษเฉพาะองค์การนั้นเท่านั้น  เช่น  บริษัท  เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จำกัด  เป็นบริษัทที่มีความสามารถในการผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้า  หรือบริษัทฟอร์ด (มอเตอร์) จำกัด  มีความสามารถในการผลิตรถยนต์  เป็นต้น  หรือ บริษัท ที โอ เอ (ประเทศไทย) จำกัด  มีความสามารถในการผลิตสี   เป็นต้น
                4.   สมรรถนะหลัก (Core  Competencies)
                      หมายถึง  ความสามารถสำคัญที่บุคคลต้องมี  หรือต้องทำเพื่อให้บรรลุผลตามเป้าหมายที่ตั้งไว้  เช่น  พนักงานเลขานุการสำนักงาน  ต้องมีสมรรถนะหลัก คือ  การใช้คอมพิวเตอร์ได้  ติดต่อประสานงานได้ดี  เป็นต้น  หรือ  ผู้จัดการบริษัท  ต้องมีสมรรถนะหลัก คือ  การสื่อสาร  การวางแผน  และการบริหารจัดการ  และการทำงานเป็นทีม  เป็นต้น
                5.   สมรรถนะในงาน (Functional  Competencies)

                      หมายถึง  ความสามารถของบุคคลที่มีตามหน้าที่ที่รับผิดชอบ  ตำแหน่งหน้าที่อาจเหมือน  แต่ความสามารถตามหน้าที่ต่างกัน  เช่น  ข้าราชการตำรวจเหมือนกัน  แต่มีความสามารถต่างกัน  บางคนมีสมรรถนะทางการสืบสวน  สอบสวน  บางคนมีสมรรถนะทางปราบปราม  เป็นต้น

การจัดการการเงิน